Win the game met het juiste frame

22 januari 2021

Wemessage blogs Blog

Marketing heeft maar één doel: mensen aanzetten tot gedrag. Dit kan de aankoop van een product zijn, maar ook het volgen van een Instagram-pagina of het schrijven van een review. Het slagen daarvan is geheel afhankelijk van de manier waarop jij je boodschap brengt. Dezelfde boodschap kan tig verschillende verschijningsvormen hebben. Je wil jouw boodschap natuurlijk zo brengen, dat de ontvangers gaan doen wat jij voor ogen hebt. Framing kan je daar heel goed bij helpen. Wat dit precies is en hoe je het inzet vertel ik je graag! Want met het juiste frame, win jij the marketing game. 🏆

Wat is framing?

Framing heeft alles te maken met perspectief. Je probeert de beslissing van je lezers te beïnvloeden met de manier waarop je informatie presenteert. Het gaat niet om wát je brengt maar om hóe je het brengt. Is het glas halfleeg of halfvol? Krijg je het tweede product voor de halve prijs of krijg je 25% korting? Ben je werkloos of werkzoekend? Doe je een middagdutje of een powernap? Door de formulering word je onbewust een bepaalde richting op geduwd.

Al jouw uitingen bevatten een frame. Je bent je er waarschijnlijk alleen (nog) niet bewust van en dat is zonde. Met de juiste insteek kan je het verschil maken. Denk bijvoorbeeld aan een goed doel dat donateurs probeert te werven. Zij kunnen ervoor kiezen om een kind te beschrijven dat er slecht uitziet, doordat het honger lijdt. Dit soort boodschappen kennen we allemaal wel. Een ander mogelijk frame voor dezelfde boodschap, is dat het kind in kwestie wordt geportretteerd op het moment dat het al geholpen is met donaties van de betreffende organisatie. Men kan dan met eigen ogen zien hoe goed het werk is dat de organisatie doet. In beide gevallen is je doel hetzelfde, maar leg je de focus ergens anders op om dit te bereiken.

Inspelen op gevoel

Taal roept gevoel en associaties op. Woorden kunnen positieve, maar ook negatieve connotaties hebben. Dit kun je in teksten perfect inzetten om je lezers te sturen. Soms is een enkel woord al voldoende om je doel te bereiken. Neem ‘plofkip’. Bij dit woord kun je bijna niet anders dan een negatieve associatie hebben. Een aantal jaar geleden bestond het woord niet eens, maar de komst en het gebruik ervan heeft bewerkstelligd dat je in heel Nederland praktisch geen plofkip meer tegenkomt. Ook beeld is een perfect middel om op een bewuste manier gebruik te maken van framing. Mensen zijn nu eenmaal beelddenkers. We verwerken beeld bovendien makkelijker dan tekst. Denk aan het voorbeeld dat ik eerder gaf over het kind dat afgebeeld wordt als hulpbehoevend of juist als geholpen. Als jij je tekst en beeld vanuit het juiste frame presenteert, zal je zien dat dit resultaat heeft.

Hoe pas ik framing toe?

Hoe je jouw boodschap het beste kunt framen, is in grote mate afhankelijk van het soort boodschap dat je gaat brengen. Er is veel onderzoek gedaan naar wat goed werkt. Gebleken is onder andere dat mensen de voorkeur geven aan een zekere winst boven een waarschijnlijke winst als ze een keuze maken. Daarentegen heeft een waarschijnlijk verlies een grotere voorkeur dan een zeker verlies. Het antwoord op de vraag of je beter gebruik kunt maken van positieve of negatieve framing is echter nog niet zo eenduidig. Onderzoeken laten de ene keer zien dat positieve framing beter werkt en dan andere keer geldt dit juist voor negatieve framing. Toch een stukje trial and error dus. Ik geef je graag wat tips mee die je in ieder geval kunt inzetten als je je bezig gaat houden met framing.

👉 Schrap ontkenningen

‘Denk niet aan een roze olifant.’ Poef! Er verschijnt een grote roze olifant in je gedachten. En daar kun je helemaal niets aan doen. Als jij het woord olifant ziet, wordt dit concept geactiveerd in je brein. George Lakoff bedacht dit experiment om te laten zien dat het voor ons brein niet uitmaakt of het woord ‘niet’ er staat. Zeg dus nooit dat je product niet duur is, maar vestig altijd de aandacht op wat je wél doet of bent.

👉 Blijf consistent

Heb je je koers eenmaal bepaald? Blijf daar dan bij. Bedien je niet van allerlei verschillende frames. Die moeten dan namelijk met elkaar concurreren in het brein, waardoor het minder goed blijft hangen.

👉 Wees beeldend

Kies je woorden zorgvuldig. Gebruik heldere en eenduidige taal. Probeer ook eens gebruik te maken van metaforen. Denk aan ‘Linda groeide uit van een lelijk eendje tot een mooie zwaan’. Over zwaan gesproken: KLM maakte in de jaren ’90 succesvol gebruik van beeldmateriaal van een zwaan in hun reclames. Metafoor voor, je raadt het al… Juist, het vliegtuig.

👉 Herhaal

Als je een sterk frame hebt, is het zaak dat mensen je boodschap vaak te zien krijgen. Het heeft namelijk tijd nodig om in te dalen, voor het blijft hangen. Blijf daarom herhalen, herhalen en nog eens herhalen. Let op: sla niet door, want je wilt natuurlijk niet irritant gevonden worden.

Aan de slag met framing?

Framing is heel breed, dat besef ik heel goed. Ik kan me voorstellen dat je het lastig vindt om het goed toe te passen. Wil je hulp inschakelen bij het vinden van het juiste frame voor jouw boodschap? Neem dan gerust contact op, dan gaan we er samen over in gesprek.

Alle blogsTerug naar overzicht WhatsApp, Telegram of Signal?