Heb jij je e-mailfunnels al op orde?

Je kent ze: bedrijven waarvan nog vaker een mail in je inbox verschijnt dan dat je vrienden je appen. Dag en nacht weten ze hun weg te vinden naar jouw inbox met een nieuw product of “speciale” aanbiedingen die “alleen vandaag” gelden (ja, precies…). Als je denkt dat elke letter van elk mailtje speciaal voor jou is getypt, moet ik je helaas teleurstellen. Waar deze bedrijven een ster in zijn, is het opzetten van geautomatiseerde e-mailfunnels die mails versturen zonder dat er iemand aan de knoppen hoeft te draaien. Hoe werkt zo’n e-mailfunnel, en hoe zet je het zelf in voor jouw bedrijf?

Dus, wat is een e-mailfunnel?

De letterlijke definitie van een e-mailfunnel is als volgt: een geautomatiseerde reeks e-mails ontworpen om ontvangers door een marketingtrechter (funnel, dus) te leiden, met als doel om een (terugkerende) klant van hen te maken. Zelf word ik al maandenlang belaagd door IKEA met nieuwe aanbiedingen of producten waarvan ze vinden dat die passen bij eerdere aankopen die ik heb gedaan. Niet dat ik klaag, hé, ik doe niks liever dan uren door die winkel banjeren. Goed, hoewel ik de mails zelden open, zie ik ze wel een paar keer per week in mijn inbox verschijnen en blijft onze favoriete Zweedse meubelgigant, je raadt het al, top of mind. Wil je afkijken? Ook Upfront, Prenatal, Manfield, Gymshark en Amazon zijn sterren in hun geautomatiseerde mail(funnel)s.

Hoe ver ga je in je funnel?

Je funnel kun je tot in de ellendigheid specificeren. Het is de bedoeling dat deze zich steeds meer gaat focussen, zodat je een klant persoonlijker kunt aanspreken en een band met ze op kunt bouwen, maar wanneer ga je te ver? Het is belangrijk je af te vragen wanneer specificeren geen zin meer heeft, en je er geen winst meer uithaalt.

Voorbeeld: je bent een aanbieder van hondenhalsbanden. Het is dan interessant om onderscheid te maken tussen grote en kleine honden. Is het een aantal jaar geleden dat iemand een halsband heeft gekocht? Dan kan het erg waardevol zijn om te mailen met de vraag of het tijd is voor vervanging. Heeft iemand net een halsband gekocht? Dan kan het nuttig zijn om een mail te sturen waarin je een loopriem aanbeveelt. Misschien is het nog relevant om voor sommige rassen apart te gaan funnelen, omdat bijvoorbeeld windhonden een erg magere hals hebben (ervan uitgaande dat dit informatie is die je hebt, uiteraard). Wellicht heeft een ras een standaardkleur, waar een bepaalde kleur halsband goed bij staat, al naderen we hier al wel gevaarlijk gebied.

Wat werkt niet?

Heeft het vervolgens zin om onderscheid te maken tussen jonge en oude honden, of mails te gaan sturen voor elk ras? Lengte van de vacht? Gaat dit nog winstgevend zijn ten opzichte van de tijd en het geld die je in het maken van de funnel hebt gestoken? Waarschijnlijk niet. Daarnaast wordt het vervelend voor de ontvanger. Ga je overpersonaliseren, dan zie je vaak dat dit averechts werkt en de ontvanger achterblijft met een ongemakkelijk gevoel en zich, in het ergste geval, gewoon lekker uitschrijft.

Evalueren is leren

Een valkuil waar zelfs nog menig marketeer in valt, is het “set and forget”-principe. Een funnel wordt opgezet, en er wordt vervolgens nooit meer naar omgekeken. Zonde. Door te evalueren wat wel en niet werkt, kun je je mails blijven optimaliseren. Zie je dat er bepaalde links zijn waar mensen op aangaan? Zie je dat de ene funnel beter werkt dan de andere? Pas hier je mails op aan.

Leuk hoor, hoe zet ik zo’n funnel op?

Oh, ja! Niet onbelangrijk natuurlijk, om te weten waar je dit doet. Hiervoor is het belangrijk dat je een mailprogramma hebt dat geautomatiseerde mails toestaat. Bij Wemessage werken we met Mailchimp. Afhankelijk van het e-commerceplatform dat je gebruikt, kun je het zelfs aan je mailprogramma koppelen, zodat je bijvoorbeeld mensen kunt mailen die hun aankoop niet hebben afgemaakt. Daarnaast vind ik het fijn om een funnel eerst op papier te zetten en de stappen neer te kladden voordat ik dit in Mailchimp gooi. Tijdens het opzetten van de funnel werk je in de basis met twee elementen: triggers en responses.

Trigger: iets wat een response aan moet wakkeren. Deze kun je verschillend instellen, afhankelijk van wat je einddoel is. Denk bijvoorbeeld aan triggers als:
- Nieuwe klant
- Klant heeft [x] tijd geen product of dienst afgenomen
- Klant is jarig
- Klant heeft [product A] gekocht
Responses: als je je trigger hebt bepaald, kun je bepalen welke reactie je hierop wilt geven. Dat is respectievelijk:
- Welkomstmail!
- “We hebben je al een poosje niet gezien. Ken je [product] al?”
- “Gefeliciteerd! Hier is [x] procent korting om jouw verjaardag te vieren!”
- “Je hebt [product A] gekocht. Maak het af met [product B]!”

Begin simpel

Je kunt een funnel zo simpel of complex maken als je zelf wilt. Begin je net? Hou het dan simpel! Zet een basis neer, haal daar je voordelen uit en kijk vervolgens waar je uit wil gaan bouwen. Deal? Deal.