Keuzeparadox in online marketing | Wemessage

Het klinkt, en ís, contra-intuïtief: meer keuzes leiden tot minder gemaakte keuzes én een lagere tevredenheid. Bij te veel aanbod raken we overweldigd en is het enige besluit dat vaak genomen wordt om geen besluit te nemen, of eindigen we ontevreden met de gemaakte keuze. Dit noemen we de keuzeparadox (of The Paradox of Choice in het Engels). Een fenomeen dat een grote invloed heeft op je bedrijfsvoering, maar ook zeker op je marketingresultaten. Ik neem je erin mee.

Voorbeelden

Na een dag hard werken en een kliekje van eergisteren dat je eigenlijk toch beter weg had kunnen gooien, strijk je neer op de bank en open je een willekeurige streamingsdienst, maar laten we voor dit voorbeeld Netflix pakken. Het aanbod is zó enorm dat je niet weet waar je moet beginnen. Heb je zin in een film of een serie? Wil je liever een actiefilm of toch een superheldenfilm of allebei? En kijk je dan liever naar Chris Evans, Chris Pratt, Chris Hemsworth of toch Chris Pine? Het aanbod is eindeloos! Het gevolg? Je raakt gefrustreerd en opent liever TikTok, of je eindigt ontevreden, want wat als er nou wat in die hele selectie zat dat je beter had kunnen kijken?

Het basisidee

Het concept van ‘The Paradox of Choice’ werd gepopulariseerd door psycholoog Barry Schwartz in zijn werk van 2004 ‘The Paradox of Choice: Why More is Less’. Hierin beargumenteert hij dat het krijgen, van te veel keuzes angst, keuzeparalyse en ontevredenheid als gevolg heeft. Dit staat haaks op een marketingprincipe waaruit veel bedrijven werken, namelijk: ‘More is more’. Wat voor gevolgen heeft dit voor je marketinginspanningen?

Lagere click-through rates op ads en e-mailcampagnes
Lagere conversie op landingspagina’s
Minder ingevulde formulieren voor leadgeneratie
Afgenomen klanttevredenheid

Hoe het werkt

Achter het proces van de keuzeparadox zijn meerdere fenomenen gaande die het ‘probleem’ veroorzaken:

Keuzeparalyse. Een keuze kost mentale energie. Naar schatting maken we gemiddeld wel 35.000 tot 40.000 keuzes per dag. Als we in korte tijd ineens veel keuzes moeten maken, wordt het lastiger om afwegingen te maken, met als gevolg het besluit om geen keuze te maken of een keuze te maken waar we spijt van krijgen.
FOMO. Minder aanbod, des te groter het gevoel dat de klant heeft dat hij/zij wat te missen heeft.
Verwachtingen. Meer keuzes hebben betekent dat de verwachtingen hoger liggen om een perfecte optie te vinden; er is ten slotte meer.

Leuk, maar klopt dit wel?

Enige kritiek op de keuzeparadox is op zijn plaats. Want als een overmaat aan aanbod niet werkt, hoe is een webshop als SHEIN dan zo enorm? Dit heeft te maken met twee kenmerken van SHEIN die een keuze minder zwaar maken. Zo is de bizar lage prijs een grote factor, én biedt SHEIN de optie om gratis retour te sturen (en achteraf te betalen), waardoor het permanent maken van een besluit naar de toekomst verplaatst wordt, wanneer je meer informatie hebt; namelijk hoe de kleding past. De consensus is dan ook, op wetenschappelijk vlak, dat de keuzeparadox alleen geldt in situaties waar:

Keuzes complex of onbekend zijn;
Er tijdsdruk is;
Er geen overduidelijk betere opties aanwezig zijn;
De consument expertise mist.

Wie past dit toe?

De volgende keer dat je geen zin hebt in die kliekjes en je besluit uit het werk door te rijden naar de dichtstbijzijnde Maccie, let dan eens goed op het menu. Het menu is groot genoeg maar niet enorm, en er is niks aan de burgers toe te voegen (ten opzichte van concurrent Burger King) om jou het aantal keuzes te besparen. Als voormalig McDonald’s-medewerker én huidig marketeer kan ik beamen dat tijd in deze fastfoodketen (it’s in the name) alles is. Hoe meer keuzes je aanbiedt, hoe langer het proces van bestellen tot aan afgifte is. Elke seconde telt.

De keuzeparadox in cijfers

Laten we dit principe eens toepassen op mijn vakgebied: e-mailmarketing. Een ondernemer zal waarschijnlijk zoveel mogelijk producten in een mail willen stampen, want: zichtbaarheid. Maar in een test met mails die minder producten bevatten lag de revenue 38% hoger, de conversieratio 58% hoger en waren er 59% méér bestellingen. Hetzelfde principe is trouwens toepasbaar op ads en landingspagina’s. In een populaire academische studie van Iyengar en Lepper trok een kraampje met 24 soorten jam veel bekijks, maar slechts 3% deed een aankoop. Bij slechts 6 soorten jam sprong dit percentage omhoog naar 30%.

Hoe implementeer je dit zelf?

Betekent dit dat je je aanbod moet inkrimpen? Niet per se. Belangrijker is dat je selectief gaat kijken welke (paar) items je bij welke doelgroep aan de man wilt brengen. De kern van het verhaal is dat je het werk van het juiste product uitzoeken niet bij de consument neer wilt leggen. Je wilt hun een selectie aanbieden die al pre-geselecteerd is op basis van de kennis die je over hen hebt, oftewel: segmenteren. Welke dat is, dat is ontzettend afhankelijk van jouw product. In de praktijk kun je dit implementeren voor meer klanttevredenheid en verhoogde conversies:

Versimpeld aanbod. Dit kan in je webshop zelf zijn, maar ook in het assortiment waar je mee adverteert. Zorg dat er een duidelijk onderscheid tussen de producten is. Lijkt het allemaal hetzelfde, dan maak je het keuzeproces weer complexer.
Stuur de selectie. Minder producten, en bij voorkeur stuur je de selectie van producten ook nog bij op eerder klantgedrag of ingevulde voorkeuren.
Copy die gestroomlijnd is met je assortiment. Focus op één essentieel voordeel, in plaats van dat je meerdere nietszeggende voordelen opsomt.
Duidelijke CTA’s en het liefst niet te veel. Gooi niet tientallen buttons, hyperlinks en weet ik het wat voor circus in je mail, landingspagina of ad. Eén duidelijke actie, één of twee duidelijke knoppen. Maak het je klant makkelijk.

Keuzes beperken op basis van data

Hoe zorg je dat elke klant te zien krijgt wat past bij zijn of haar identiteit, of waar deze naar op zoek is? Dan komen we uit op algoritmes. Zo kun je je productcatalogus in je Meta Ads laten optimaliseren voor degene die het ziet, zodat ze eigenlijk geen keuze hoeven te maken of onderzoek hoeven te doen. Natuurlijk werkt dit de ene keer beter dan de andere en heeft het algoritme tijd nodig om te leren, maar de exacte details daarvan wil ik vooral lekker overlaten aan mijn lieftallige social ads-collega’s. Wie weet voor een toekomstige blog…👀
Hetzelfde geldt trouwens voor Google Ads, waar je via audience signals en remarketinglijsten je advertenties kunt afstemmen op wie iemand is en wat diegene al eerder heeft bekeken of gekocht.

Op je website kun je verder gaan dan alleen de landingspagina. Productaanbevelingen op basis van eerder bekeken pagina’s of aankoophistorie (je kent het “anderen kochten ook”-blokje vast) zorgen ervoor dat de bezoeker het gevoel heeft dat de winkel een beetje voor hem nadenkt. Een heat- of clickmap vertelt je ondertussen veel over het gedrag van bezoekers, en als je wilt weten wat écht beter werkt, is A/B-testen de logische vervolgstap.
Voor e-mailmarketing geldt hetzelfde verhaal: kijk wat aansluit bij wie, op basis van gedrag en segmentatie. Dit alles staat of valt trouwens met de kwaliteit van je eigen data, en dat wordt alleen maar belangrijker nu third-party cookies verder worden afgebouwd.

Conclusie

Geef je iemand te veel keuze, dan verliest hij het overzicht. De keuzeparadox is geen excuus om lui te zijn met je aanbod, maar wél een wake-up call om slimmer te werk te gaan. Want laten we eerlijk zijn: niemand zit te wachten op een mail met 47 producten, een landingspagina met 12 buttons of een webshop waar je een half uur kwijt bent. Meer is niet meer. Meer is vaak gewoon: meer reden om af te haken.

Het goede nieuws? Je hoeft je catalogus niet te halveren om resultaat te zien. Je hoeft alleen te stoppen met het probleem bij de klant neer te leggen. Doe het werk voor hen. Kies, selecteer, stroomlijn en vertrouw erop dat een kleinere, relevantere selectie harder werkt dan een eindeloze zee aan opties. De kunst van het weglaten.