De gevaren van social media trends

De droom van elk merk is viraal gaan op social media… toch? We hopen allemaal dat Taylor Swift ineens een T-shirt van ons zeeaquarium draagt, zodat we miljoenen in kunnen zamelen voor de zeehondjes, of dat we een post plaatsen die precies op het juiste moment, op het juiste platform bij de juiste personen aankomt. Misschien is de AI-trend, waarbij je winkelmanager appt met nepfoto’s dat de schappen leeg zijn, precies waar jij je doelgroep mee te pakken krijgt. Maar is het volgen van trends altijd bevorderlijk voor de online identiteit van jouw bedrijf?

Actie versus reactie

Veel merken zijn op social media reactief in plaats van strategisch. Een concurrent springt op een trend en men krijgt het idee dat niet meedoen een misgelopen kans is. Als je doel is om die trends achterna te jagen, moet je snel zijn. Niet alleen vervliegen trends in hoog tempo, je wilt de eerste op iemands feed zijn die aan een trend meedoet, niet de vijfde en zeker niet de vijftiende. En tegelijkertijd moet het bij jouw merk blijven passen. Dat vraagt om een unieke aanpak – meegaan met een trend, en er tegelijkertijd jouw draai aan geven.

Wanneer trends de plank misslaan

Natuurlijk kun je met elke trend meedoen in de hoop dat het ooit een keer lekker veel views pakt en, in het beste geval, tot aankopen leidt. Maar het kan ook verkeerd uitpakken. Meedoen zonder je te verdiepen kan een flinke lading kritiek opleveren. Zo had make-upmerk e.l.f. dit jaar een campagne met comedian Matt Rife. Hij kreeg inderdaad flink veel aandacht op dat moment, maar dat was eigenlijk vooral commentaar op zijn seksistische en vrouwonvriendelijke grappen. Het merk had enkel naar de overlap in doelgroepen gekeken en had niet de tijd genomen om verder in de comedian te duiken. Laten we zeggen dat e.l.f. flink door het stof moest, en zelfs door meerdere mensen tot op de dag van vandaag is geboycot. De markt voor make-up is tenslotte zo oververzadigd; we vinden wel een andere mascara als het merk van de een ons niet zint. Zo snel ben je een klant kwijt.

Tuurlijk, een trend volgen kan weleens jouw 15 minutes of fame zijn, maar wat als het minder goed uitpakt of helemaal niets bereikt? Wat óók kan gebeuren als je op zo’n trend meelift:

Het voelt niet authentiek. Je doelgroep is slim. Meeliften op een trend die niet bij je merk past, valt uit de toon en kan voor afkeer zorgen bij de ontvangers.
Het pakt slecht uit. Niet altijd gaat iets viraal omdat het per se positief is, zoals bij bovengenoemd voorbeeld.
Oppervlakkige interactie. Als likes pakken je enige doel is, ben je dus niet bezig om diepgaande connecties op te bouwen. Je wilt fans, geen likes.

Wat dan wel?

Belangrijker dan op elke trend springen, is om in te haken op ontwikkelingen in de samenleving, en in jouw (potentiële) doelgroep. Zo haakte Canva in, niet op een trend, maar op de manier waarop ze zagen dat mensen met hun applicaties omgingen. Voor mensen die Canva al gebruiken roept het herkenning op; voor potentiële gebruikers toonde het het gebruiksgemak van het platform. Win-win!

Wees de trend

Trends kunnen zeker inspireren, maar ze zouden nooit leidend moeten zijn in je contentstrategie. De merken die écht opvallen, zijn degene die begrijpen waarom iets werkt, en dat inzicht vertalen naar hun eigen identiteit. Dat betekent: trends gebruiken als middel om je merkverhaal te versterken, niet om het te vervangen. Wanneer je weet wat jouw merk uniek maakt, kun je veel beter inschatten of een trend dat verhaal ondersteunt of juist vertroebelt. Daarnaast vraagt succesvol inhaken om context. Wat leeft er bij jouw doelgroep? In welke fase van de klantreis bevinden ze zich? En hoe kun je een trend gebruiken om een emotie of herkenning op te wekken die past bij jouw merkbelofte? Wie dat goed doet, bouwt niet alleen bereik op, maar ook vertrouwen. En dat is op de lange termijn veel waardevoller dan één viral moment.