Neurowetenschap en marketing: merkvertrouwen

Wetenschap en marketing. Twee disciplines die in het onderwijs lijnrecht tegenover elkaar staan. Waar de een is gebaseerd op feiten, onderzoek en cijfers, is de ander veel meer fluïde; creativiteit en het pushen van nieuwe ideeën hebben daar de overhand. Maar wanneer deze twee disciplines de handen ineenslaan, krijg je krachtige inzichten over hoe je het beste jouw merk kan vormgeven, positioneren en opbouwen vanuit het oogpunt van de typische consument. Echter, neuromarketing is zo’n ontzettend breed concept dat ik me vandaag in het bijzonder ga richten op het opbouwen van merkvertrouwen. Hoe kun je als merk vertrouwen scheppen en hoe bouw je vanuit dat vertrouwen door aan merkloyaliteit? Deze vraagstukken ga ik vandaag aankaarten, om allereerst te beginnen bij het begin: waarom is loyaliteit en vertrouwen nodig?

Alles is een risico

Mensen hebben in de afgelopen miljoenen jaren veel veranderingen meegemaakt. Hoewel wij in de 21^e eeuw compleet verschillend zijn van Neaderthalers en de Homo Habilis, hebben we wel dezelfde blauwdruk. Het primitieve brein is relatief onveranderd gebleven. Risico-evaluatie is daar een belangrijk onderdeel van. Hoewel wij risico-evaluaties zelden bewust maken, is ons onderbewustzijn continu bezig met verbanden leggen tussen situaties, ervaringen en beloningen. Dit fenomeen heet conditionally dependent trust, en is simpelweg de afweging ‘ik doe/wil dit, omdat X/Y zal gebeuren’. Dat is tijdens het kiezen voor een bepaald bedrijf of merk niet anders. Maar hoe kunnen merken die afweging in hun voordeel laten werken?

Het wekken van vertouwen vanuit een neurowetenschappelijk standpunt geeft ons drie grote tips: het mere-exposure effect, in-grouping en keeping promises.

Mere-exposure effect

Het mere-exposure effect (MEE) staat ook wel bekend als het bekendheidsprincipe. Mensen houden van dingen die ze kennen. In marketing wordt het bekendheidsprincipe voornamelijk gebruikt in de voedsel- en drankenindustrie. De branding van McDonalds, Pepsi, Coca-Cola en KFC is doelbewust ingericht op dit principe: onbewust bekendheid met het merk creëren. In mijn vorige blog over het gebruik van kleur in je branding, toucheer ik kort op de Coca-Cola kerstmarketing. Dat is een perfect voorbeeld van onderbewust bekendheid wekken bij je (potentiële) consumenten. Een ander voorbeeld is dat wij tegenwoordig bijna niet meer merken dat de gouden McDonalds bogen hoog boven de snelweg uitsteken. We zien ze wel, maar we nemen ze niet (bewust) waar. Maar wanneer de trek begint te dagen, is de McDonalds toch een van de eerste ketens waar we aan denken.

Dit slaat terug op ons primitieve brein. Als we iets kennen of gezien hebben, hebben we er ervaringen mee waarop we onze meningen en acties kunnen baseren. Psycholoog Robert Zajonc heeft voor het eerst geëxperimenteerd met het principe van het MEE. Wanneer deelnemers werden geconfronteerd met een stimulans die onbekend was, werden ze wantrouwend en angstig tegenover de stimulans. Dit in tegenstelling tot stimuli waar ze eerder mee bekend zijn geweest. Het onderzoek is in de afgelopen jaren steeds verder uitgebreid naar het gebruik van gezichten en merken als stimuli, veelal met hetzelfde resultaat: als deelnemers de gezichten onbewust herkenden, waren ze rustiger en aannemelijker.

Tips voor jouw merk vanuit het MEE-principe:

• Zorg voor awareness. Het hoeft niet in your face, maar zorg ervoor dat je gezien wordt;
• Gebruik een consistente tone of voice in alle berichtgeving;
• Creëer een consistente huisstijl;
• Laat consumenten direct weten met wie ze te maken hebben;
• Wanneer het op icoontjes e.d. aankomt, ga voor de norm;
• Wees consistent in je CTA’s. Maak bezoekers duidelijk wat je van ze wilt.

Relevantie is bindend

In-grouping. Simpelweg: erbij horen. Wederom vanuit ons onderbewuste, primitieve brein willen we erbij horen. De recente opmars van influencers en internetpersoonlijkheden zijn hier een sterk voorbeeld van. Hun hele brand is gebaseerd op het creëren van een omgeving voor gelijkgestemden. In het verlengde hiervan vertrouwen wij mensen en merken binnen onze ‘in-group’ onmiddellijk meer dan mensen en merken van een ‘out-group’.

Voor een merk kan dit heel goed werken, onder voorbehoud dat de beloning zwaarder weegt dan het risico. Een merk kan zich namelijk sterk positioneren in een ‘in-group’, wat wellicht totaal los staat van het product of de dienst zelf, met als risico dat ze bezoekers van een ‘out-group’ mis kunnen lopen. Maar de bezoekers die bij dezelfde ‘in-group’ van het merk horen, zijn direct sterker verbonden met het merk. Een voorbeeld in de praktijk:

Een Noord-Hollandse kledingwinkel, met vestigingen verspreid over heel Noord-Holland, uit zich op social media als trotse, die-hard partner van AFC Ajax en tekent een 4-jarig sponsorcontract met alle toeters en bellen van dien. Met dit statement maken ze duidelijk dat die kledingwinkel deel is van de ‘in-group’ van Ajax-supporters. Hoewel ze met dit statement de grote Feyenoord-supporters niet als klant zullen krijgen, maakt het voor nu niet al te veel uit; ze hebben de Ajax-supporters aan hun zijde. Deze Noord-Hollandse kledingwinkel ziet dat de meeste interesse in hun brand en klanten allemaal uit Noord-Holland komen. Juist bij die klanten groeit de verbinding tussen klant en merk doordat ze beide deel zijn van dezelfde ‘in-group’.

Geen woorden maar daden

Tot slot is daar het nakomen van je beloftes. Praatjes vullen geen gaatjes, geen woorden maar daden en it’s not about what you say, it’s about what you do. Richt je business in met de eindconsument in het achterhoofd. Hoe zouden zij bepaalde producten en diensten willen gebruiken en welke uitingen zouden zij waarderen? In de wereld van social media drukt elk bedrijf continu hun producten, meningen en diensten in het gezicht van de consument. Woorden betekenen steeds minder en juist de daden worden het belangrijkst. Een vergelijking in de praktijk is een autoverkoper die jou niets inhoudelijk vertelt over de auto, maar blijft herhalen “dat je hem erop moet vertrouwen.” Dat werkt in dit voorbeeld averechts en hetzelfde geldt ook met loze woorden van merken en bedrijven.

Het nadeel van het opbouwen van vertrouwen is dat het een langdurig proces is. Het kan in bepaalde sectoren maanden of jaren duren voordat jouw merk gelijk staat aan doen wat je belooft. Daarnaast is vertrouwen ook heel fragiel. Je kunt een klant jarenlang bedienen, maar hem of haar met één of twee foute uitspraken of tekortkomingen alweer verliezen. Goodwill wordt steeds schaarser.

Maak van jouw merk een synoniem van vertrouwen

Tegenwoordig is duurzaamheid een krachtterm in de zakelijke markt. Alles moet duurzaam, en ook vertrouwen moet duurzaam. Om jouw vertrouwen makkelijk te verduurzamen moet het authentiek zijn. In het bovenstaande voorbeeld met de autoverkoper merken we dat het pushen van jouw ‘vertrouwen’ niet werkt. Je kunt je consument niet vertellen dat ze je moeten vertrouwen, zij moeten het zien. Om authentiek te zijn, moet vertrouwen intern een prioriteit worden. Behandel klanten eerlijk en met respect, zonder verwachtingen onhaalbaar hoog te leggen.

Wanneer het wekken van authentiek vertrouwen intern een prominente plek heeft gekregen, kun je verder bouwen in de marketing. Gelukkig hoef je dat niet alleen te doen. Wij helpen je graag. Wemessage biedt diverse diensten die het vertrouwen van jouw klanten aanwakkeren:

• Zo kunnen onze social mediaspecialisten de waardes van jou en je onderneming naar buiten communiceren, zonder opdringerig over te komen door middel van social selling en storytelling;
• Wij denken graag op strategisch niveau mee om te achterhalen welke uitingen het goed doen bij bepaalde in-groups;
• Speel in op het MEE-principe door gebruik te maken van retargeting en remarketing;
• Laat jouw website zelfs voor nieuwe klanten als een bekende omgeving voelen met behulp van onze CRO (conversion rate optimisation).

Neem contact met ons op om te kijken hoe we samen het vertrouwen van jouw consumenten op duurzame wijze kunnen verhogen. Je kunt overigens ook cases van onze huidige klanten bekijken. Deze succesverhalen spreken voor zich, en dus hoeven we het eigenlijk niet te zeggen, maar: you can trust us! 😉