Van feelings naar feiten

Ben jij een gevoelsmens of kijk je liever naar de feiten? Luister je liever naar je hoofd of naar je hart? En maak je rationele of juist emotionele keuzes? Bij deze vragen denk je wellicht niet meteen aan online marketing, maar ook binnen de marketing spelen deze vragen een belangrijke rol. Want waar vroeger veel keuzes werden gemaakt op basis van intuïtie, emoties en onderbuikgevoel, worden beslissingen tegenwoordig genomen op basis van data. Cijfers en statistieken, tabellen en grafieken, ze zijn niet meer weg te denken uit de wereld van de huidige marketeer. Ondanks dat al deze data het werk volgens sommigen wat saaier maakt, biedt het wel degelijk veel nieuwe kansen en inzichten.

Dé tool voor data en statistieken die onmisbaar is voor iedere marketeer, is Google Analytics. Google Analytics is de dienst van Google waarmee je statistieken van een website kunt verzamelen en gedetailleerd kunt weergeven. Een interessante functie van Google Analytics is de multi-channel trechter. Want waar het voorheen erg moeilijk was om (zonder het aan jouw klanten te vragen) erachter te komen hoe zij bij jouw bedrijf terecht kwamen, maakt de multi-channel trechter dit nu voor jou inzichtelijk.

Conversies binnen Google Analytics

Voordat we dieper ingaan op de multi-channel trechter, is het belangrijk om wat context te geven over Google Analytics. Google Analytics is ideaal om conversies te meten. In Google Analytics kun je conversies (dit kunnen aankopen zijn, maar ook het invullen van een contactformulier of een inschrijving voor de nieuwsbrief) toewijzen aan de laatste campagne, advertentie of zoekopdracht waarmee de bezoeker van jouw website interactie heeft gehad. Als een klant dus bijvoorbeeld via Google Search jouw bedrijfsnaam intypt, op je website komt en vervolgens een aankoop doet, wordt deze conversie toegewezen aan de organische resultaten. Dit wil echter niet zeggen dat de andere kanalen geen bijdrage hebben geleverd aan deze conversie. Het is namelijk vrij onwaarschijnlijk dat een nieuwe klant, die nog nooit wat heeft gekocht bij jouw bedrijf, zomaar jouw bedrijfsnaam invoert en een aankoop doet. Naar alle waarschijnlijkheid is de klant dus via een andere weg voor het eerst in contact gekomen met jouw bedrijf of product. Het is dan interessant om te kijken welke rol eerdere websiteverwijzingen, zoekopdrachten of advertenties in de conversie hebben gehad. Hoeveel tijd is er verstreken tussen het moment waarop jouw klant voor het eerst interesse toonde en het moment dat hij of zij overging tot een aankoop? De multi-channel trechter geeft antwoord op deze en meer vragen.

De multi-channel trechter

De multi-channel trechter geeft de zogeheten ‘conversiepaden’ weer en laat zien hoe vaak deze zijn ‘bewandeld’. Conversiepaden zijn simpel gezegd de kanalen die jouw klant heeft bezocht voordat hij of zij overging tot een conversie. Deze conversiepaden zijn voor jou als marketeer erg belangrijk, omdat je hiermee de waarde van kanalen ontdekt die je anders niet aan ze had toegekend.

Een simpel voorbeeld: als een potentiële klant voor het eerst met jouw bedrijf of product in contact kwam dankzij een betaalde advertentie, maar niet direct overging tot een conversie, zou je hier weinig waarde aan hechten. Diezelfde potentiële klant houdt echter wel je product in zijn of haar achterhoofd en besluit een dag later toch terug te gaan naar jouw website. Ditmaal vult hij of zij direct de url van jouw website in en gaat over tot een aankoop. Nu wordt de conversie toegekend aan het ‘directe kanaal’, terwijl de betaalde advertentie nergens in dit verhaal terugkomt. De multi-channel trechter noemt de betaalde advertentie in dit geval een ‘ondersteunende conversie’. De ondersteunende conversiewaarde wordt toegekend op basis van het aandeel (het aantal contactmomenten) tot en met het daadwerkelijke converterende contactmoment. Ondersteunende conversies zijn voorgaande interacties van een klant met een van jouw kanalen, voordat hij of zij overging tot een conversie. Een conversiepad kan dus bestaan uit meerdere kanalen en/of stappen. Hieronder zie je enkele voorbeelden van hoe conversiepaden eruit kunnen zien.

De toegevoegde waarde van de multi-channel trechter

De multi-channel trechter laat dus aan de hand van conversiepaden zien welke kanalen allemaal een bijdrage hebben geleverd aan een conversie. Maar wat heb je daar nou precies aan als marketeer of organisatie? Om dit duidelijk te maken, gaan we even terug naar het vorige voorbeeld over de betaalde zoekadvertentie. Het investeren in betaalde advertenties, maar ook in bijvoorbeeld SEO, kost tijd en geld. Deze investering wil je natuurlijk terugverdienen, want anders kun je er net zo goed mee stoppen. Het is echter wel van belang dat je goed en aandachtig onderzoekt wat het effect van je investeringen is. Als je bijvoorbeeld ziet dat je advertenties vooral kosten per klik opleveren en weinig directe verkopen, kun je snel geneigd zijn om te stoppen met adverteren. Door een kijkje te nemen bij de multi-channel trechter en alle conversiepaden, ontdek je echter dat het meest belopen conversiepad begint met de betaalde advertenties. Het bovenstaande plaatje geeft een soortgelijke situatie weer. Klanten ontdekken je bedrijf of product door een advertentie, onthouden jouw bedrijfsnaam en gaan vervolgens steeds organisch of direct naar je website om de daadwerkelijke aankopen te doen. Het lijkt dus misschien of de advertenties geen directe conversies opleveren, maar ze staan wel degelijk aan de basis van de meeste online verkopen. Hierdoor voorkom je dat je stopt met adverteren om er vervolgens achter te komen dat het aantal conversies begint te dalen.

Benieuwd naar de conversiepaden van jouw bedrijf?

Ik snap dat het een flinke bom aan informatie is geweest over de multi-channel trechter en dat er nog onduidelijkheden kunnen zijn. Aarzel niet om eens contact op te nemen met Wemessage. Wij denken graag mee! Misschien krijg jij ook wel waardevolle inzichten na het analyseren van de multi-channel trechter en het in kaart brengen van alle conversiepaden!