Hoog tijd voor een strategie voor de traffic vanaf dark social!

Wist je dat een van de belangrijkste pilaren van een (online) marketingstrategie meetbaarheid is? Om jezelf naar een succesvolle campagne toe te leiden, moet je continu bezig zijn met het meten, testen en ‘hacken’ van jezelf. Toch bestaat er een enorme blinde vlek: dark social. Dit type verkeer is de komende tijd een grote uitdaging voor marketeers over de hele wereld. Het gebruik ervan neemt toe, maar helaas is het niet meetbaar. Tegelijkertijd is dit het beste verkeer dat je kunt krijgen. Echter, het is wel moeilijk om dark social in beweging te krijgen. Allemaal een beetje dubbel toch? Tijd dus voor een strategie.

Wat is dark social eigenlijk?

Kort gezegd is dark social het delen van content via privékanalen zoals WhatsApp, Facebook Messenger en e-mail. Al deze privékanalen geven geen ‘referrer gegevens’ mee die de analysetool van een website vertelt waar de traffic vandaan komt. Dergelijk verkeer wordt door Google Analytics weergegeven als direct verkeer. Mensen denken al gauw dat direct verkeer enkel gevormd wordt door mensen die op de URL geklikt hebben, maar de populaire tool zet al het verkeer waarvan hij niet weet waar het vandaan komt onder ‘direct’. Het gevolg hiervan is dat marketeers de conversie vanuit donkere kanalen niet kunnen meten. Hierdoor wordt het veelal genegeerd, maar dat is juist zonde!

Meer impact dan dat je denkt

Het niet kunnen meten van verkeer is onhandig, maar de ontvanger van een WhatsAppje of persoonlijke e-mail hecht hier natuurlijk veel meer waarde aan dan welke campagne dan ook. Iemand een bericht sturen om diegene te attenderen op een bericht, is een bewuste keuze. Dit is meer waard dan een snelle like op social media. Hierdoor is de impact van dit niet traceerbare verkeer vele malen groter. Zodra iemand iets deelt in een besloten groep of privébericht, dan wordt er als het ware een handtekening gezet onder de content die verspreid wordt.

Kort gezegd is dark social een belangrijk kanaal dat in de toekomst nog meer verkeer zal opbrengen. Op de korte termijn zijn er geen tools te verwachten die het net zo traceerbaar gaan maken als andere socials. Waarom is de waarde van dark social dan zo hoog? In de meeste gevallen wordt er een persoonlijke aanbeveling gedaan van persoon tot persoon. Als je het mij vraagt, is het hoog tijd voor een strategie!

Een dark socialstrategie is gemaakt is 6 stappen

Er kunnen diverse stappen gezet worden om het verloop van privéverkeer te verkleinen als blinde vlek zijnde. Een logische eerste stap is het maken van supergoede content die ondersteund wordt door sterke visuele beelden. Zodra de content op orde is, gaan de volgende zes stappen van start.

1. Het verkeer inschatten

Maak allereerst een schatting van hoeveel verkeer je via dark social op je website krijgt. Hoewel het niet traceerbaar is, bestaan er wel websites die inschatten hoeveel verkeer er via dark social komt. De website ‘Dark Social Calculator’ schat de totale hoeveelheid van privéverkeer in en geeft weer welke tien pagina’s het meeste verkeer opleveren. Zo creëer je dus een benchmark voor het succes of falen van de acties die je gaat ondernemen. Hoewel het slechts een schatting is, moeten we het doen met wat we hebben. Beter iets dan niets, toch?

2. Creëer een duidelijke plek voor de deelknoppen!

Ga vervolgens bij jezelf na of de deelknoppen voor e-mail en WhatsApp duidelijk genoeg op je website vermeld staan. De meeste websites geven voorkeur aan de meetbare kanalen: LinkedIn, Facebook en Twitter. Deze knoppen krijgen een prominentere plaats, terwijl WhatsApp, e-mail en Messenger veel meer impact hebben. Maak het voor jouw websitebezoekers dus makkelijk om het bericht naar hun vrienden te sturen. Een knop maakt dit aantrekkelijker dan dat diegene de link moet kopiëren en plakken naar die vriend toe.

3. Social buttons & UTM-tags

Als je het resultaat van alle social buttons zichtbaar wilt hebben, zorg er dan voor dat deze voorzien zijn van UTM-tags. Zo krijg je in Google Analytics de resultaten te zien.

4. Maak zelf gebruik van de dark social kanalen

Als je het zelf nog niet doet, gebruik zelf de dark social kanalen om contact te leggen met je doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan een klantenservice via WhatsApp. Er wordt bijvoorbeeld door KLM veel succes geboekt via Facebook Messenger en privéberichten via Twitter. Deze resultaten zijn niet meetbaar via de website, maar je ziet het terug in de klanttevredenheid.

5. Blik terug na een maand

Een maand nadat je begonnen bent met de prominentere knoppen bij content op je website, meet je of deze pagina’s beter scoren in de Dark Social Calculator. Bekijk welke knoppen goed werken en maak een schatting van de bijdrage die het privéverkeer in de campagne geleverd heeft. Zo kun je een waarde aan de conversie toekennen door het zien als een A/B-test t.o.v. de conversie van je normale directe verkeer.

6. Fail until you succeed

Ga weer terug naar stap 1 en fail until you succeed. Voer A/B-testen uit tijdens het proces.

Inzicht in het gedrag van je dark social fans

De kracht van bovenstaand stappenplan zit in de herhaling. Door stapsgewijs te meten, bouw je vanzelf voldoende data op die inzicht geeft in het gedrag van jouw fans op dark social. Hoewel deze ambassadeurs verborgen blijven, hebben ze in de blinde vlek van ‘direct verkeer’ veel invloed op je doelgroep. Sluit je dus aan bij de dark side! Heb je hulp nodig om een strategie vast te stellen? Neem contact met ons op en wij helpen je verder.